DS告诉你怎么玩营销：跟大众拼豪华

     当自主品牌销量惨淡度日，品牌无从谈起时，进入中国市场时间最晚，几乎没人知道的雪铁龙高端品牌DS，上半年销量过万，让很多业内同行大跌眼镜，而去年同期它只卖出了636辆。

    DS品牌2012年6月才进入中国市场。“单看数据，你们或许并不以为然，但对比一下看，英菲尼迪进入中国7年，月销量也不过2000多辆，而且它有9款车型。”长安PSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军认为DS的销量已经远远超出了预期。

    被蔡建军拿来对比的日系豪华车英菲尼迪，今年上半年销量为1.4万辆，排在豪华车销售榜的第9名，DS紧随其后。但DS今年的销售目标为5万辆，追赶的是第7名的凯迪拉克，并没有把英菲尼迪当做目标。

    过去两年，捷豹路虎、凯迪拉克和英菲尼迪大举扩张渠道，力图重排二线豪华品牌秩序，无奈奔驰、宝马、奥迪太强，争夺的市场份额很有限。中国豪华车市场最大空白在哪里？

    DS执行副总裁应展望近期完整地阐述了他的逻辑：“主流品牌就是指中高端的大众化品牌，DS的价位是高于这些品牌的，但是又比传统德系三强等品牌价位低，就是说DS定位于这两类品牌之间的空白市场。”

    寻到豪华的性价比坐标

    在DS两年前进入中国时，豪华车市场已经被德系的奥迪、宝马、奔驰三家瓜分，以雷克萨斯、凯迪拉克为代表的二线品牌停滞不前，二线品牌的产品力、品牌力、营销力和渠道网络等，没有一个能和德系三强抗衡。除此之外，还有10多个豪华品牌在中国市场厮杀，抢夺的只是德系三强剩下的份额。

    应展望的长安PSA团队持续思考的问题是：DS在中国的品牌和产品如何定位，激烈的市场竞争格局下，中国豪华车市场还需要一个什么样的品牌？

    事实上，随着年轻消费群体的兴起，在传统豪华车和大众化汽车品牌之间，每个对应的车型级别之间还有一个区间。比如奥迪Q3和途观之间，就有一部分消费者很难满足：他既有豪华的需求，但又追求更高的性价比。DS瞄准这个区间，计划在9月推出SUV 车型DS 6WR。

    今年3月推出的三厢A级车也走了这一路线。“豪华车还没有下探到A级车市场，我们推出DS5LS，比大众品牌价格高，但抢夺了豪华车空白市场。这是上半年表现超预期的一个重要原因。”长安PSA内部人士称。

    应展望提出对豪华重新定义，“市场上有些品牌用价格来定义豪华，这是对高端理解的偏差，越来越多的消费者已经意识到有些车价格虚高。”

    和大众化品牌比豪华，和豪华品牌比价格，这种逻辑至少在市场上产生了两种效应：一是告诉消费市场它有更高的品牌溢价，增加较少的费用预算就可以获得更高的品牌价值；二是让竞争对手无法对标，也无法在营销策略上抓住要点进行回击，它所面对的市场近乎空白。

    但要推行应展望的价格、品牌“时间差”策略，必须在研发、制造等环节配以相应的模式。长安PSA投资5亿元建设的研发中心将于今年投入使用，“研发中心将承担DS车型国产化和后续新车型的研发测试，量产车型改款，以及产品质量的提升和成本降低等工作。”

    要推泛年轻化概念

    很多豪华品牌近年在中国市场推行产品和品牌的年轻化，奥迪去年推出A3，价格也下探到20万元以内，但因为本身品牌原有基因的影响，年轻化并不彻底。

    和奥迪类似，豪华品牌大多定位为高端、商务，使得本身的外观设计、内饰以及配置等方面，都留着商务化的影子，这种格调和近年已经在大众化车型中很流行的情趣轻时尚风潮相左。

    DS品牌本身具有的巴黎浪漫、时尚因素，契合了豪华、情趣元素，是豪华车中年轻化最彻底的品牌。但DS在欧洲的另一个特性——个性，却在一定意义上与中国消费者心理有差距。应展望在推进消费群体的年轻化过程中意识到了这一点。

    去年9月推出的全新DS5，主要针对25岁-35岁的年轻群体，个性化元素还很浓。今年3月推出的三厢轿车DS5LS，开始全面进入泛年轻化路线，很多消费者是年轻白领，群体非常庞大。

    应展望不断地在讲企业大故事，以提高其在中国的知名度。把巴黎的浪漫、时尚元素融合进入车型的外观、内饰中，并辅以戴高乐将军的座驾、法国最知名女星苏菲·玛索代言等明星效应，为新品牌在中国的提升提供了依据。

    “在全球市场布局上，长安和PSA有一个共识，就是要把中国市场作为DS的核心市场，把中国市场提到和欧洲市场同等甚至更高的地位上。”

    但真正到了市场又是另一个层面，那要看营销效果。负责销售的蔡建军是个“潮人”，喜欢玩微信、陌陌等社交工具，最近一年多的营销就依此捣鼓出不少的营销策略，包括“众筹计划”和分时试驾等等。

    出身长安福特的蔡建军有美式的活跃和中式的“接地气”特质，如何将互联网思维和客户联系起来是他不断思考的一个方向：在探讨DS5LS营销方案阶段，办公桌上的一个硬币启发了他的“一元众筹营销”，指的是客户从微信朋友圈筹集一元钱等同于100元购车基金，封顶1万元的营销活动。

    三个月后，长安PSA对于蔡建军“一块钱撬动客户”的众筹计划进行评估：超过9000人发起了众筹，直接参与人数超过10万人。“撬动的不止是客户，还有品牌知名度。”

    尽管一年投放三款全新车型的节奏很快，但长安PSA的第一个国产车投放的整年，目标销量就定在5万辆，外界有一些担心。蔡建军的回答是：“不久前我对我的团队讲，既然确定了年初的目标计划，就要始终忠于目标，围绕目标制定切实可行的营销计划，来确保目标的达成。”

    蔡建军的信心来源于，提升销量的三个主要方面，长安PSA正在快速推进中：一是产品投放速度；二是渠道建设正在加速，到年底，DS Store将由目前的58家提升到100家；三是着力打造体系销售能力。（来源：21世纪经济报道）

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