“终极晒单+去伪管窥”，汽车电商双11盛宴一瞥

    24小时后，盛宴落幕。

    全款购车、订金加码、金融衍生、线上线下疏通、品牌及车款数大幅提升……在汽车电商走过元年后的第二个双11里，各大平台纷纷亮出底牌，迎接属于自己的本命年。

    最新数据显示，截止到11月11日24点，汽车之家订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元；易车当天全站订单总量破53万；天猫虽未公布汽车品类的具体成交额，但总体571亿的成交额却足矣带来巨大的想象空间。伴随着数据的刷新，汽车电商渐渐褪去青涩。

    然而，一阵喧嚣浮华的光鲜背后，汽车电商的道路还远没想象的平坦。价格透明度的建立、线上线下的润滑、全款购车的热度、细化的C端服务、等等……可优化的空间还非常之大。

    因此，过去的24小时，对于汽车电商来说，值得好好回味。

晒单：饕餮盛宴，记录刷新

    在12日零点钟声敲响后，天猫于00:08分率先晒单：571亿。虽然后程爆发力稍弱导致没有突破业内预期的600亿甚至700亿，但这个数字已然足矣被载入史册。在阿里总部，460家媒体的600余名记者和陆兆禧一起，亲眼见证了这一时刻。

    据悉，在此次双11中，天猫平台共有43个汽车品牌、414款车型上线销售，共有包括Tesla在内的31个品牌在天猫开设了旗舰店，不论是品牌还是车型数量都较去年有明显提升。

    虽然截至目前，天猫官方并未公布汽车品类的具体成交额，但由于今年天猫大面积采用余额宝购车模式，订金纷纷过万，加之阿里金融辅助下的分期购车方式也更利于促成购车行为，因此业内普遍认为，天猫此次汽车产品的总成交额将占据571亿中的相当份额。小编预计，汽车品类甚至有可能超过服饰，座上成交额的头把交椅。

    与天猫不同，汽车之家与易车在双11当天即不断晒单。

    最终数据显示，截至11日24点，汽车之家订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元，其中，全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。其中全款购车作为业内关注的焦点，销量占总体订购总量的6.7%左右，销售额占总体销售额的3.7%左右。

    值得注意的是，与去年首次参战双11相比，今年汽车之家的订购总量较去年的17776辆的数字，增长超100%，而60.54亿元的订购总额，也较去年相比增长约140%。

    易车也在此次双11中斩获颇丰。虽然一直坚持常态化战略，但此次双11易车依然携旗下B2C产品易车商城及C2B产品惠买车一同参战。最终数据显示，截至11日24点，易车11.11“购车狂欢节”当天全站订单总量达到532,331，相比去年的90466，增长超过5倍。

    虽然这些订单并非最终的实际成交额，但从惠买车于11日下午3点左右公布的数据看，在已支付499元订金的15821名消费者中，已有8494名与4S店共同确认成交，转化率远高出过去普遍7-8%的数值。双11当天，惠买车平台所有已支付订金的订单中，确认成交的数字为15,796辆，成交总金额达18.73亿元。

剖析：三足鼎力，底牌各异

    虽然此次双11中，包括京东、苏宁、国美在内的诸多电商平台纷纷参与了汽车电商的战役，但从实际的效果看，天猫、汽车之家、易车还是所有汽车电商平台中的主力军，他们逐渐形成三足鼎立之势，并且手握不同的底牌。

1、汽车之家：全款购车

    在此前与汽车之家副总裁马刚的交流中，他一再强调，此次汽车之家双11的最大亮点在于全款购车。从积极的角度来看，这一行为可以理解为对汽车电商全新模式的押注，这种模式最大的特点是“去集客化”，一旦成功，4S店中的“SALE”职能将被逐渐取代。而从悲观的角度看，全款购车时机尚未成熟，假设用户不买单，一方面最终呈现的销售数据将会非常难看，一方面汽车之家还需要向厂家承担赔偿责任。

    按照马刚的说法，此次汽车之家并不在意究竟能全款售出多少量车，“哪怕只有一辆，也是对未来的押注”。好在，事实情况并没有马刚所述的那样悲壮。

    数据显示，双11当天，汽车之家全款车型销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。在开抢后的第7分钟，一位上海消费者，轻轻点击了几下鼠标，即完成了一笔单价37.68万元的交易，凯迪拉克SRX 2014款 3.0L舒适型成为首辆全款成交车型。要知道，天猫虽然双11总体成交额巨大，但其在2012年双11时，客单价不足百元。

    在汽车之家看来，未来很长一段时间内，两种电商模式并存的状态会持续存在，即继续为厂家和经销商搜集销售线索，赚取推广费用及佣金的“集客化模式”；另一方面则是与厂家达成协议框架后的包销车型“全款购车模式”。马刚告诉小编，后者是汽车之家电商平台的未来。

2、易车：常态化电商

    正如汽车之家不断强调全款购车亮点一样，在与易车的交流中，“常态化”三个字被一而再、再而三的提及。不论在与易车总裁邵京宁还是副总裁槐洋的交流中，小编都可以明显感觉到一种“迎合式参与”甚至“无奈式参与”的意味。在易车看来，汽车电商本应常态化，而非双11，此次参与，只是在常态化的基础上，用更多有意思的方式，满足消费者的特定“节日需求”。

    从易车旗下C2B产品惠买车产品的变化即可见一斑。

    为满足消费者在双11当天对于“一口价”的渴望，惠买车一改此前“C2B竞价”模式，化身“C2B一口价”，过去消费者搜索一款车型后，三家经销商会报出各自的底价，供消费者选择，而此次易车则率先挑选出报价最低的经销商，并在消费者搜索车型后直接提供这家经销商提供的“一口价”，进一步简化了消费者的选择环节。

    不过，惠买车的这种“一口价”模式只持续双11一天，之后便恢复比价模式。按照惠买车负责人袁晖的说法，惠买车不一定能保证每一款车都是最低价，但可以保证价格的相对优势，并大幅简化消费者的比价流程，“可能你跑了好多家4S店，最后发现还是我们给的价格低”。

    从某种意义上说，这是一种典型的常态化架构思路，表面看依旧是销售线索的搜集导流模式，但依托易车在经销商领域的深耕及约束力，可以基本保证线上与线下的价格统一，499元的订金由“消费者-易车-经销商”转移的同时，价格的核心问题得到了有效治愈，并且，这种治愈处于一种常态化的“三盈”状态。

3、天猫：营销导流

    最后来看天猫，作为中国电商模式的引路人，天猫平台在对于电商的理解及在用户的忠诚度上有着天然优势。当然，从在天猫上开店的汽车厂家角度来看，“营销+流量”则是他们最为看重的，因此预付定金模式被普遍采用。

    值得注意的是，此次天猫还与新浪汽车进行合作，用户可以通过天猫店铺、新浪汽车以及新浪微博等多个平台进入。新浪微博和天猫两个流量巨头一起发力，其作用力可想而知。另外，业内曾一度诟病天猫平台上的消费者对于汽车产品来说精准性较低，不过，在新浪微博SNS社交平台上基于大数据刷选出的人群被有效嫁接进入后，精准性的问题得到部分解决。

    当然，别忘了汽车金融，此次天猫推出余额宝购车，并大力推广分期付款购车模式。如果说汽车之家和易车在帮助消费者选车的专业性上具有优势的话，那么依托汽车金融方面的先天优势进行汽车电商布局，则是天猫的底牌。

管窥：喧嚣背后，隐忧尤存

双11足够喧嚣，数据也足够华丽，然而汽车电商这条路却远远没有想象的平坦。根据小编的观察，价格透明度、常态化、线上线下的疏通、甚至全款购车的热度，都仍存隐忧。

1、价格的问题老生常谈。

    虽然各大平台纷纷主打一口价，但不可避免的是，“线上订车，线下议价”的模式依旧大面积存在，并依然占据主流位置。例如汽车之家的“折上折”，给予补贴后依旧需要消费者线下谈价；易车的B2C产品易车商城此次共推出千余款车型，但除了少数“独家”车型可以实现价格统一外，剩下的大多数车型价格依旧需要消费者到店详谈；天猫虽然通过余额宝购车，分期付款，将汽车金融服务导入网上购车环节，且增设了多重奖励，但依旧没有摆脱导流模式带来的价格透明度束缚。

2、全款购车热度仍低。

    细心的人一定会发现，汽车之家公布的数据显示，截止开抢后1小时40分钟，其全款购车订单总数即达到2000个，但从截至到12日零点的数据来看，最终该数字却仅仅定格在2488。也就是说，在双11当天随后的22个小时内，全款购车订单只增长了488个，平均每小时22个。作为汽车之家全款购车的第一次试水，这个数字可以被理解，但从全款购车订单量占整体订单量6.7%左右的比重来看，可提升空间依然很大。需要注意的是，三大平台中，还仅仅只有汽车之家率先吃了螃蟹。

3、常态化参与度较低。

    小编曾与多名车企高管探讨过汽车电商的相关话题，一个普遍性的观点为，汽车不像快消产品，不足以在双11当天放量成交，汽车电商不应只着眼双11，而是应该常态化。但从目前来看，各大平台在双11当天的发力程度依旧极其明显，例如“错过一天等一年”、“真底价，仅此一天”的口号也彰显着各大平台对于双十一的态度。

    当然，业内公认汽车电商O2O中的“2”最难做，由于目前还未到消费者集中提车的阶段，因此线上到线下的过渡本文无法论证。不过，汽车之家和易车都对小编表示，今年他们都与经销商签订了更为严格的协议，以保证消费者线下提车价格与线上一致，并且避免线下无车可提的情况。

一个值得注意的现象是，在双11当天，汽车之家、易车、阿里巴巴的股价均出现3%以上的跌幅。有业内人士分析，这是资本市场对于双11汽车电商泼下的一盆冷水。但小编认为，汽车电商的大方向并没有错，认真厘清并解决用户购车环节中的种种痛点更不会有错。只是，平台、厂家、经销商、消费者，他们都需要一点时间。双11落幕，汽车电商的下一轮实践或许刚刚开始。（来源：车云网）

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